Den Wert von Museen messbar machen – auch bei verschlossenen Türen
Katie Heidsiek, zuständig für Besucherforschung am Deutschen Auswandererhaus, darüber, den Wert von Museen messbar zu machen – online wie offline.
Wir Museumsfachleute wissen: Museen leisten einen wertvollen, wenn auch schwer zu messenden Beitrag für die Gesellschaft. Seitdem in den letzten Wochen aufgrund der Corona-Pandemie das öffentliche Leben auf das Nötigste heruntergefahren wurde, scheint sich diese Wahrnehmung auch in der Gesellschaft verstärkt zu verbreiten. Ohne diese Orte, die uns Ästhetik, Anregung, Erkenntnisse und Gemeinschaftserlebnisse bieten, fühlt sich das Leben irgendwie leerer an.
Vielleicht ist gerade jetzt – da diese Lücke schmerzlich spürbar und der Wunsch groß ist, unseren BesucherInnen trotz verschlossener Türen etwas anbieten zu können, – ein guter Moment darüber nachzudenken, wie Museen ihren gesellschaftlichen Wert objektiv messbar machen können.
Als Verbundpartner von museum4punkt0 stellen wir die Frage nach dem Wert, insbesondere auch an unsere digitalen Angebote. Von Social-Media-Kanälen bis zu modernsten Technologien, wie Virtual Reality, haben wir uns in den letzten Jahren intensiv damit beschäftigt, wie solche digitalen Instrumente unsere Arbeit im Museum bereichern können. Wenn es darum geht, den Wert von musealen Angeboten zu messen, scheint es ziemlich egal zu sein, ob man sich in der physischen oder in der digitalen Welt bewegt. So wenig die Besuchszahlen unserer Häuser über den Wert des Ausstellungsbesuchs für die BesucherInnen aussagen, so wenig aussagekräftig ist die Anzahl an Likes oder Followern hinsichtlich des Wertes unserer Online-Kommunikation auf sozialen Medien. Um den Wert zu ermitteln, muss man etwas tiefer gehen.
Fokussierung auf Zielgruppen
Egal, ob in-house oder online: Um die Wirkung unserer Angebote zu messen, müssen wir uns als erstes darüber im Klaren sein, wen wir damit erreichen wollen. Mein Eindruck ist, dass es für viele Museen bereits eine Selbstverständlichkeit ist, ihre (Sonder-)Ausstellungen und Veranstaltungsprogramme Zielgruppen-spezifisch auszurichten.
Bei Online-Angeboten kann es hingegen sehr viel schwieriger sein, bestimmte Zielgruppen ins Auge zu fassen. Bieten digitale Plattformen potenziell eine fast unbegrenzte Reichweite, so mag die Versuchung groß sein, damit „alle User“ ansprechen zu wollen. Leider lässt sich aber nicht feststellen, ob das Angebot tatsächlich für „alle“ von Nutzen ist. Deshalb ist es notwendig, auch für unsere Online-Angebote die Zielgruppen klar zu definieren.
Hat man dies geschafft, lassen sich deren spezifische Bedürfnisse eruieren (Umfragen sind hierbei ein effektives Werkzeug – sowohl online als auch vor Ort) und diese mit den übergeordneten Zielen und Ressourcen des Museums in Einklang bringen. Dieser Schritt ist äußerst wichtig, denn so können wir uns konkrete Ziele setzen und anhand von Kennzahlen messen, inwieweit wir diese erreicht haben.
Festlegung von Kennzahlen
Ich denke, dass eine klare Definition von Zielen und die Festlegung von Kennzahlen Museen helfen kann, ihren Wert noch deutlicher nach außen zu kommunizieren. Die Zusammenarbeit im museum4punkt0-Verbund hat diesbezüglich einige interessante Erkenntnisse hervorgebracht.
Eine solche Erkenntnis besteht darin, dass es keine Einheitslösung geben kann. Ziele, Ressourcen und Publikum der verschiedenen Museen sind zu unterschiedlich, als dass man sie alle mit demselben Maß messen könnte. Daher werden unsere Kennzahlen unterschiedlich sein. Das kann sogar von Vorteil sein, denn auf diese Weise entsteht ein Fundus verschiedener Möglichkeiten, Erfolg zu messen. Voraussetzung ist allerdings, dass wir konkrete Ziele mit quantifizierbaren Ergebnissen entwickeln. Auch das ist eine Einsicht, die aus der Verbundarbeit entstanden ist. Die so ermittelten Zahlen können zwischen Institutionen und Branchen-übergreifend ausgetauscht werden, können Veränderungen im Zeitablauf aufzeigen. Und basierend auf ihnen können Benchmarks erstellt werden, die uns dazu anhalten, kritisch zu sein und Änderungen vorzunehmen, wenn etwas nicht richtig funktioniert.
Praktische Umsetzung
Natürlich geschieht dieser Prozess nicht von alleine, sondern bedeutet ein Investment, das man nicht hätte, wenn man sich keine konkreten Ziele setzen und keine Kennzahlen festlegen würde.
Hier ein paar Beispiele: Will ich das Ziel „Bildung“ erreichen, würde ich mich nicht alleine damit zufriedengeben, Bildungsmaterialien online bereit zu stellen. Um den inhaltlichen Erfolg zu messen, würde ich stattdessen – etwa mithilfe einer telefonischen Befragung – zusätzlich Feedback von Lehrkräften einholen, die sich die Materialien heruntergeladen haben. Habe ich mir als Ziel eine Steigerung der Kontaktrate gesetzt, könnte dies bedeuten, den Earned Media Value (EMV) aller verwendeten sozialen Medien über mehrere Monate hinweg aufzusummieren. Will ich wissen, ob ich meinem Ziel „Interesse wecken“ nähergekommen bin, muss ich unter Umständen nachverfolgen, wie viele individuelle NutzerInnen eine Online-Ausstellung über eine inhaltsbezogene Google-Suche gefunden und mehr als 90 Sekunden auf der Seite verbracht haben.
So aufwändig es sein mag, den Wert zu messen, so wichtig ist dies dennoch. Gerade jetzt ist es von zentraler Bedeutung, wie wir den Wert und die Bedeutung unserer Arbeit im Museum kommunizieren. Mit viel Engagement wird vielerorts derzeit versucht, den nicht möglichen persönlichen Museumsbesuch durch neue Online-Angebote aufzufangen. Wir sollten dies nicht als temporäre Lösung begreifen, sondern als neuen Ansatz im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung unserer Einrichtungen.
Meine Empfehlung ist: Nehmen Sie sich die Zeit, mit Ihren BesucherInnen und Ihrer Community in Kontakt zu treten und herauszufinden, was diese sich von Ihrer Einrichtung wünschen bzw. bislang vermissen. Vielleicht liegt in der aktuellen Situation die Chance, durch unsere Arbeit nicht nur Wertvolles zu schaffen, sondern dies auch messbar zu machen. Nutzen wir sie!
Beitrag von: Katie Heidsiek, Deutsches Auswandererhaus Bremerhaven
Measuring the value of museums, open or closed
Katie Heidsiek, responsible for visitor research at the German Emigration Center reflects on the importance of measuring the value of museum work, online and in-house.
As museum professionals, we have long espoused the philosophy that museums make a valuable but hard-to-measure contribution to society. In recent weeks, as our public lives have been stripped to their most minimalistic versions, there is a growing awareness of this phenomenon. Without the institutions that provide beauty, inspiration, enlightenment, and human connection, life feels emptier. Perhaps now – when the loss of such benefits is so apparent, the need to articulate them so vital, and the desire to serve our audiences from afar so strong – is the time to decide, how can museums measure their value?
As members of museum4punkt0, we have been asking this question of our digital offerings. From now-familiar social media channels to cutting-edge technologies such as virtual reality, we have spent the last few years exploring the impact of technology on our work. Ultimately, it appears that changing the medium doesn’t really change the method when it comes to the challenge of measuring value. Much like attendance numbers at our physical locations do not adequately capture impact, neither can the number of likes or followers alone tell us how effective our online programming is; value assessments need to come from something deeper.
Identifying an audience
In-house or online, we can’t measure impact if we don’t know who we are trying to serve. I believe many museums are doing a very good job of identifying who they want to reach with their exhibits and programs, but it can be difficult to maintain that discipline online. Because digital platforms can have such a wide reach, they come with a very strong temptation to produce content “for everyone.” However, it is impossible to assess if “everyone” is benefiting from the material, making it essential to identify our online audiences. From there, we can learn more about their specific needs (surveys are an effective tool for this both online and in-house) and marry those with our goals and resources. This step is extremely valuable as it allows us to outline objectives, through which we can measure success.
Establishing metrics
Outlining these objectives, and developing the metrics to assess them, seems to be where museums have frequently gotten stuck on the path to communicating value. The past few years of work with the museum4punkt0 consortium hasn’t delivered definitive answers, but it has produced some helpful insights. One of these discoveries is that there is no one-size-fits-all solution. Museums’ goals, resources, and audiences are too diverse to be evaluated by a single measuring stick. Therefore, our value metrics will be varied. This is ok – even beneficial in that it builds a toolbox of ways to identify success – as long as we all develop objectives with quantifiable results, which is another takeaway from this collaboration. Numbers can be shared among institutions and across sectors, they can demonstrate change over time, and they can be used to create benchmarks that force us to be critical and make changes when something isn’t working.
Putting in the work
Additionally, it is essential to acknowledge that it is infinitely easier not to develop metrics to measure value than it is to do so. This process requires investment. A goal of “educating,” for example, may require not just putting educational resources online, but developing a short phone survey to conduct with teachers who have downloaded the materials to get feedback. A goal of “increased exposure” may require compiling and totaling the earned media value of your social media networks over the course of several months. “Inspiring curiosity” may require tracking how many individual users find your online exhibit via a content-related Google search and spend more than 90 seconds on the page.
What it lacks in ease, taking the time to measure value makes up in importance. Now, more than ever, we must figure out how to communicate the significance of our work. As we rush to create new content to replace the in-person visit, we should do our best to think about it not as a temporary fix, but as a new approach that can feed the long-term sustainability of our institutions. Take this time to reach out to your existing audience and figure out what they miss, reach out to your community and figure out what they need, and see if we can use this period of dramatic upheaval to do work that doesn’t just provide value, but measures it.
Contribution from: Katie Heidsiek, Deutsches Auswandererhaus Bremerhaven
